Doménico caffé. EIKON mejor marca 2022
PROPUESTA DE DISEÑO DE MARCA PARA DOMENICO CAFFE, VILLA CARLOS PAZ.
Desde su creación en el año 2021, me desempeño como head of brand de esta novedosa propuesta gastronómica que revolucionó el servicio en la ciudad y fue distinguida con el premio EIKON ORO 2022 en la categoría Mejor Aplicación de Marca en Córdoba.
EL CASO:
Doménico café es un bar especializado en pastelería, inaugurado
en la segunda quincena de marzo de 2021, ubicado en la tradicional Galería
Acuario de la ciudad de Villa Carlos Paz.
Es un emprendimiento local creado desde el principio por un
equipo interdisciplinario integrado por: Cocinero, Pastelera, Nutricionista,
Barista, Bromatóloga, Ingeniera en Alimentos, Diseñador, Arquitecto y
Comunicador Institucional; que busca constituirse en una cadena nacional de servicios gastronómicos,
líder en calidad y políticas sustentables, que se proyecte al cliente y a la
comunidad.
Joan Costa[1] afirma
que la marca de una organización es mucho que el diseño de su identidad visual,
es la experiencia que el cliente tendrá con ésta.
La intervención del caso busca el desarrollo de una marca, que desde lo
semiótico, esté centrada en el
destinario más que en el emisor y en la producción de sentido que aquel
realice, a través de una actitud de diálogo, de empatía y consideración. El
desafío es consolidar una personalidad Doménico que se diferencie por la
coherencia de sus mensajes, la pertinencia de su discurso, asumiendo desde el
primer momento de su proyección un compromiso con la sociedad.
El problema: definir un discurso de identidad que permita gestionar una
marca única y pregnante, a través de un sistema lingüístico claro, coherente y
original. La política comunicacional de Doménico no es la de mensajes centrados
en el servicio, sino en propiciar un ambiente facilitador donde el destinatario
sea quien le dé sentido de valor a la experiencia, en este caso la de tomar un
café.
Estamos convencidos que desde la comunicación podemos crear el entorno para
que el cliente pueda disfrutar y vivir su propia experiencia haciéndola
inolvidable. Para ello, aquel debe confiar en nosotros, en la persona que le
ofrece el servicio y le promete vivir un momento único. Para construir la confianza
en la mente del cliente, tenemos que apelar a discursos que puedan explicitarse
en objetos o actos verificables por éste. Es así como pensamos que asumir una
actitud sustentable y que el cliente pueda percibirlo, nos otorgaría la credibilidad
y confianza necesaria para que compre la
promesa del servicio.
Desarrollamos una identidad a partir del concepto “sustentable” y se lo
decimos permanentemente al cliente quien lo puede comprobar, por ejemplo, con el
mobiliario todo realizado con madera de kiri, una especie japonesa que crece
dos centímetros por día, es resistente a plagas y es la que más oxigeno produce
y más dióxido de carbono captura de la atmosfera contribuyendo a mitigar el
cambio climático. Decimos que nos diferencia el valor por el diseño y el
cliente puede ver que los utensilios están realizados por una cooperativa de
artesanos en el noroeste provincial (Departamento Pocho), que trabajan la Palma
Caranday. Decimos que somos inclusivos, y se puede observar la única carta
parlante para personas ciegas y sordas, como también puede ver que nuestros camareros
no están uniformados, ya que respetamos la identidad de cada uno de ellos.
Asumir una filosofía de sustentabilidad es parte del proceso de creación de
la marca, en realidad es una política para apoyar y evidenciar nuestros
discursos, que contribuyan a la creación de confianza para que el destinatario
pueda predisponerse mejor a vivir su propia experiencia.
Objetivos generales:
· 1. Desarrollar
una imagen de marca sólida y
competitiva.
· 2. Definir
una identidad institucional centrada en la experiencia del destinatario.
· 3. Crear
una política de comunicación socialmente responsable y sustentable.
Objetivos específicos:
· 1. Generar
contenido noticiable para el posicionamiento de la marca.
· 2. Contribuir
al incremento en los objetivos de venta.
· 3. Incrementar
el nivel de notoriedad de la organización en Villa Carlos Paz.
Públicos: personas entre 40 y 60 años de edad, residentes en la ciudad de
Villa Carlos Paz y de Córdoba, nivel C2 y C3. Profesionales y comerciantes.
Mensaje: Un café especializado en pastelería, apoyado en la sustentabilidad
y la tecnología aplicada al servicio, que invita a las personas a vivir una experiencia única e inolvidable.
Implementación:
En el mes de setiembre de 2020, primero el equipo interdisciplinario define
la ventaja competitiva del bar, considerando así el valor de la sustentabilidad
y el desarrollo tecnológico aplicado al servicio. A estos atributos se les suma
la calidad en el servicio y la profesionalización de los equipos de trabajo.
Para elaborar el Discurso de Identidad de Doménico, a partir de las cualidades
autodefinidas por el equipo, se analizó el perfil de los públicos objetivos
considerando sus actitudes y expectativas a través de una encuesta de opinión.
De esta manera consideramos también lo que las personas esperan y valoran de un
bar y/o restaurante. El análisis del entorno también aporto cualidades de la
competencia para poder definir un discurso único y competitivo (ningún establecimiento
gastronómico de la ciudad y la región aplicaban políticas integrales de sustentabilidad).
A estas primeras cualidades de la identidad, se le sumó lo que Doménico no es
ni quiere ser, para así poder enunciar el siguiente discurso que conforma la
personalidad Doménico: “Una organización dedicada al servicio gastronómico, comprometida
con la calidad en la selección, elaboración y presentación de propuestas
saludables, apoyada en la sustentabilidad y la tecnología aplicada al servicio,
cuyo propósito es que las personas vivan experiencias inolvidables”.
La segunda etapa, fue explicitar ese discurso de identidad a través de un signo
gráfico representativo. Para ello se creó el nombre Doménico que es la traducción
en italiano del nombre del socio gerente, el mismo que inspiró la realización
del negocio a partir de una experiencia
personal en Italia. El concepto gastronómico del bar fue desarrollado a
partir de la comida mediterránea, símbolo internacional de la cocina saludable, que también fusiona lo representativo de la comida
italiana mediterránea y la de nuestra Córdoba mediterránea. Estas decisiones
organizativas o estructurales comienzan a ser coherentes con los valores
representativos que constituyen la marca y limitan su gestión.
En cuanto al diseño del logotipo, se apeló a un recurso expresivo
caligráfico haciendo foco en lo personalizado del servicio, lo humano del vínculo
y en el gusto por los detalles. Se trata de una tipografía única y exclusiva
creada para este signo.
Su aplicación y gestión está al límite de lo legible, condicionando su uso
a soportes, espacios y entornos que garanticen
una comunicación exclusiva y cuidada. Apelar solo a un logotipo sin un signo icónico
(isotipo) obedece a limitar el discurso sólo al nombre (Patronímico), otorgándole
la fuerza necesaria para su recordación. El slogan “exquisito” esta apoyado en
la experiencia que puede sentir el cliente, a la evaluación, siendo una actitud
de escucha y valoración de su opinión. La palabra es corta y pregnante, con
fuerza en la pronunciación y de uso limitado al segmento que se identifica con el público
de interés.
Su uso está regulado por el Manual de normas de identidad visual, pero
también se definieron Políticas de Comunicación de marca que incluyen los tres
sistemas que menciona Norberto Chavez[1]
para su aplicación y gestión en todos los soportes que constituyen el programa de
identidad de la marca.
Una de las Política de Comunicación es la de propiciar siempre el dialogo
con el destinatario a través de un lenguaje claro, directo y simple, donde el
emisor no invada el espacio con discursos autoreferenciales y exagerando su aplicación. Por ejemplo, el
diseño de los barbijos, donde la marca es reemplazada por un icono de bigotes,
típico de los cocineros italianos, que a través de la sinécdoque se puede
percibir el rosto completo de la persona aminorando el efecto que produce el
tapaboca en las relaciones interpersonales. Para no ser reiterativo ni invasivo
con la utilización del logotipo se creó una imagen como variable formada por
líneas curvas y orgánicas con la gama cromática institucional. Las formas de ondas
del mar y su matiz, rescatan el valor del acuario, hito característico de la
galería donde se encuentra el bar y define su identidad. Además, el uso de este
recurso gráfico variable contribuye a generar en el público la sensación
de naturalidad que no tiene el local por
estar completamente dentro de una galería sin luz natural.
El uniformes de los camareros como soporte de la marca, también está
regulado por esta política. A demás de connotar la filosofía del bar, la de
respetar la identidad de cada colaborador, la organización gestionó un convenio
con una reconocida empresa cordobesa de indumentaria donde aquellos eligen personalmente
sus prendas, respetando sólo la gama
cromática y un solo elemento identificatorio: un pañuelo estampado con la
imagen variable.
Otro ejemplo es el diseño de los individuales, uno para cada especialidad,
trabajado en un material innovador que permite el contacto con la comida y su
higiene. Los mismos están diseñados a partir de medidas áureas y formas
orgánicas que se integran con el tamaño de la mesa y de los utensilios que hay
sobre ella: una cerámica de autor donde se coloca el azúcar y las cestas de palma
caranday para ubicar las servilletas de línea eco friendly.
Los individuales se limitan a los siguientes textos: “Además, apasionadamente
elaborados” y “Además, naturalmente preparado”, connotando de esta
manera la filosofía Doménico. Estos diseños están pensados desde la perspectiva
del cliente ubicado en su silla, integrando cada elemento compositivo de la
mesa, en especial el diseño de los platos coordinado con los cocineros
encargados del emplatado. Todo está en
sinergia para lograr una sensación de unidad, equilibrio y armonía,
predisponiendo mejor al cliente a vivir una experiencia a partir de sus
percepciones.
Una política mixta de comunicación y estructura, es la denominada 3R
(reducir, reutilizar y reciclar) y se explicita visualmente en los diseño de
bolsas y cajas. Ambos soportes están trabajados sobre papel ecológico nacional,
con tintas naturales y tecnología sustentable, lo que permite que el contacto
con la comida sea seguro.
Las bolsas en distintos formatos para los servicios Take Away, tienen un valor
agregado que es el de la reutilización. En el dorso se puede aprender cómo secar
y conservar hierbas serranas a través de un proceso natural con ese material.
Mientas que las cajas tienen leyendas que proyectan su uso de transporte y protección
para cargarse de simbología. Por ejemplo, el envase de la torta de cumpleaños,
rescata una historia mística cordobesa: “La
tradición era celebrar en compañía de personas que se quieren bajo la luz de la
luna, pidiendo cuatro deseos (uno para cada estación del nuevo año). La forma
de luna llena de esta torta, iluminado con una vela, recrea aquella historia
trayendo consigo su magia que hará inolvidable este encuentro. Que se cumplan
todos tus deseos. ¡Felicidades!”. Vale aclarar que la torta de cumpleaños
tiene forma circular y se elabora una para cada estación del año aprovechando así
el uso de las materia primas de la época, y la presentación de la torta
Doménico incluye la vela. Todas las cajas tienen en el dorso también mensajes
de las políticas de sustentabilidad de la organización.
Otra Política de aplicación de la identidad, es que cada soporte de comunicación
sea la oportunidad para que la persona pueda vivir nuevas experiencias. Por ejemplo,
el diseño de las tazas, que a medida que se va ingiriendo comienza a
descubrirse un barco sobre las ondas del café.
El diseño de algunos soportes promocionales e informativos, también están trabajados
desde lo icónico y lo conceptual, definiendo políticas como la de aprovechar
cada espacio para dialogar en un tono amigable, original y centrado en los valores.
Es el caso de piezas gráficas de promoción para futuros clientes en forma
análoga a los platos, o platos de
cerámica impresos con imágenes de comida distribuidos en las mesas esperando
así a los comensales. También los carteles de reservado, por ejemplo, hablan
con originalidad, diseño y cordialidad, otorgándole identidad.
Ver más allá de las cosas, es parte de la actitud institucional Doménico, explicitado
por ejemplo, en el diseño de folletos
presentación que se hizo para la inauguración y que fueron entregados en
las puertas de los 125 departamentos que conforman el consorcio de la Galería. Así
las personas se encontraron con barcos de papel que al desarmarlos descubrían
la presentación institucional, aminorando con ello lo invasivo de hablar sin
haber iniciado ellos el dialogo. Otro ejemplo de comunicación de la identidad
es el diseño de soportes audiovisuales producidos para comunicar los valores de
la organización, por ejemplo, en el marco de la efeméride del 25 de mayo.
Diseñamos una campaña para redes sociales donde el protagonista del mensaje fue
un antiguo camarero de la primera cafetería del lugar donde actualmente se
ubica Doménico, para el Diario de la ciudad fue “el mozo más querido y
recordado de Carlos Paz”. Al rescate de la identidad, humanizando el discurso y
focalizándonos en la experiencia, decidimos homenajear al mozo elevándolo a categoría
de prócer, es decir “toda personas distinguida por su aporte al desarrollo de
la sociedad”. Este mensaje institucional fue uno con mayor alcance en las
redes, contribuyendo así al posicionamiento directo de la marca. https://youtu.be/WPkTsoIv9gE
Construir la marca, gestionando la identidad también es planificar nuevos soportes
que vehiculicen los valores institucionales que definen la personalidad
Doménico, su actitud y filosofía. Este es el caso de tres programas que se
llevaron a cabo para posicionar la marca e incrementar su nivel de notoriedad.
El primero tiene que ver con el reciclado de la borra del café, que a través de
un envase amigable el cliente recibe 100 gramos de abono para las plantas.
El segundo, un ciclo de charlas sobre “Sustentabilidad en organizaciones
turísticas” desarrolladas en las principales universidades e instituciones
superior de Córdoba y en todos los
colegios de la ciudad con especialización en Turismo. En esta oportunidad se
compartió la experiencia de la creación de la marca Doménico, posicionándola
asociada a los conceptos que definen su identidad. Otro programa que
actualmente estamos desarrollando, es la realización de 15 relojes Cucú en MDF
de 1.50 metros de altura, que un equipo de jóvenes diseñadores de la ciudad
están interviniendo para connotar “los valores de la familia”; los mismos serán
ubicados en los locales vacíos de la Galería. Esta acción responde al plan de
sustentabilidad cultural, que pone en
valor el patrimonio de Carlos Paz, que a través de acciones creativas invitan a
vivir nuevas experiencias que agreguen también valor al paseo en el centro
comercial.
Cristian Fonseca.
Chavez Norberto. La imagen corporativa. GG Diseño. 1996. España.
Joan Costa es un comunicólogo, diseñador, investigador y metodólogo español que ha incursionado en el terreno de la utilidad pública del diseño y desarrolló áreas de estudio como la señalética, la esquemática y la cientigrafía.
Comentarios
Publicar un comentario